把孤单变狂欢：光棍节的经济之道

有谁共鸣

传说中的2011.11.11——本世纪最大的光棍节，就要到了。其实，远在一两个月前，与光棍节相关的各种商家促销，民间活动已经悄然展开。仅从影响力和参与人数上，光棍节已经成为不逊于端午节、情人节，超过重阳节、万圣节等的民间大节。

与春节等土节、圣诞等洋节不同，光棍节是完全由中国民间自造的节日，与「8.3妇男节」类似。而「自造节」中有光棍节这种声势的，仅此一个。为什么光棍节能脱颖而出?为什么本为孤单而造的节日，会成为全民的狂欢?从光棍节中，我们隐约可以探知中国都市人的生存现状。

光棍节是怎么变成一个「大节」的?

观念转变：单身是种生活方式，与「没人要」无关

可能最早造出光棍节的人都没有想到这个节日会在今天这么火爆。11月11日，因为并排四个一，像一个个形单影只的人，于是天才网友就冠之以「光棍节」的名号。我想造出光棍节的人本身一定是个光棍，这个节日不叫「单身节」、「孤单节」，而偏偏叫光棍节，这其中的自嘲和玩笑的意味不言自明。中国是以家庭为社会基本单位的，一个人成熟与否，一个很关键的标志就是成家与否。有配偶，起码是有固定的男女朋友，在很长一段时间内被视为一个人成功的标志。单身好像只有一个理由：没姑娘喜欢or没男人要。

风水轮流转。时至今日，单身不仅不能以「没人要」来一概论之，反而很多人的单身被贴上了「小文艺、小清新、不随波逐流、眼光高」等标签。剩女也不再是被人剩下的意思，而是「她们」选择剩下了「他们」。标榜自己单身，宣扬自己的光棍身份，不仅不会被人轻视，反而会有一种青春昂扬的感觉，比人妻、奶爸之类的身份牛X多了。

商家催化：买卖人眼里，1111就是一捆捆的钞票

同一件事情，在不同人眼里就会是完全不同的景象。一部《红楼梦》，经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。同理，一个光棍节，单身的人看到「脱光」的契机，电视台看到《非诚勿扰》之类的节目策划案，社会学家看到了大众婚龄推后的社会问题，而在商家眼里，无论什么节，只要是全体消费者心中有共鸣的节日，在他们眼里，就是一个字：钱，钱，钱……那一串1111的数字，就是一捆捆的钞票，让所有买卖人口水不已。你现在随便打开哪个网页，准能在边边角角看到某东的「光棍节不耍单儿」促销、某宝的「光棍节5折营销」、某品的「光棍节现实免运费」等广告……正是有了商家的介入，光棍节才从精神到物质都成了一个名副其实的「大节」。

有需求要消费，没有需求创造需求也要消费

老百姓对节日改造：或为吃喝，或为玩乐

在时尚界，有这么一个说法：时尚是给人创造需求的，时尚杂志的作用，就是把一些本来不是人类必需品的东西，包装成人类——尤其是女人——急需的，彷佛没有它们就活不了了。时尚杂志会告诉女人，你需要更多的衣服、更漂亮的鞋、更贵的包包，这样才是女人。于是这些其实本不是迫切需要的衣服、鞋、包，在被时尚杂志「毒害」的女人看来，就成了必须要买的东西。她们或节衣缩食，或把男人当银行，去买那些物品。这个过程就是时尚界的「制造需要——提供物品——通过消费——满足需要」的过程。

而另一方面，人民群众有「找乐」的需求。中学政治课上，大家都学过我国现阶段的主要矛盾，是人民群众日益增长的物质文化需要，同落后的社会生产之间的矛盾。本来社会的文化生产就不多，还有很大一部分用来制造那些看都没人看的电视节目，人民群众只能自发找乐了。中国人找乐的方法，无外乎吃喝玩乐，于是，几乎所有的节日，都可以归到找个借口吃好吃的，玩好玩的上：正月十五叫元宵节，八月十五叫月饼节，端午叫粽子节，情人节吃巧克力，国庆节吃大闸蟹……而那些洋节、自造节，更多被当做一个玩乐的借口。西方过圣诞，都是商场关门回家过节，咱们正相反：商家通宵营业，消费者像不要钱一样杀入商场血拼。像光棍节这种自造节，「单身派对」、「脱光集结」之类各种名目的聚会聚餐层出不穷。一句话，老百姓平时活的辛苦，想借着这个节那个节的，乐呵乐呵。商家也是看中了这一点，放大了这种乐呵的需要，提供了种种乐呵的便利。正是买卖双方的这种你情我愿，使光棍节等各式节日越过越大。

节日进化论：土节=放假，洋节=消费，自造节=扩大内需

其实仔细想来，无论土节、洋节、自造节，其实质无非是四个字：花钱找乐。前几年，社会各界对当代年轻人重视过洋节，轻视传统节日表示了种种的担忧。国家也顺应这个呼声，把清明、端午、中秋三节升格为假日。至此，几乎所有「土节」——无论是传统土节还是五一十一这种新式土节——都与「放假」二字联系了起来。「每逢佳节倍思亲，思亲留下买路财」，假日经济这个天才创意，为国家扩大内需的大政策带来诸多帮助，这点无需多说，谁手里没几张排队买的回家火车票呢?

但只靠假日经济，不足以满足扩大内需的需要。从上世纪末开始，随着我们对国外文化的接受，圣诞、情人、复活、万圣之类的「洋节」堂而皇之进入普通中国百姓的生活中，成为了一个个花钱的理由。而事实证明，老百姓找乐的需求还在增多，这才有了后来出现的光棍节等自造节。这些节日因为不会造成大的社会问题，又能有效促进内需，因此官方采取的是放任乃至纵容的态度。一个我们都认可的常识是：一个社会现象之所以形成，大众的选择是一方面，官方的态度也是绝对不可忽略的一点。各种以花钱找乐为最终诉求的节日之所以能够红红火火，官方的默许肯定是原因之一。

名为光棍节，实为剩女节

女光棍越来越多，光棍节才真正成了「节」

「光棍」这个词，字典上的本来意思是：没有配偶的男性。狭义指的是未婚男性，扩大一点的话，离婚、丧偶男性也包含在内。如果「光棍节」只按照这个字典的本来意思，只给单身男性过，那即使再过一百年，它也不可能有今天的红火。光棍节之所以成为今天这般全民狂热的节日，原因有很多，但终极原因，是单身女性的介入。把单身女性称为「女光棍」，扩大了字典上光棍的定义之后，光棍节才成为了全民的狂欢。

「如今有80%的商品被女人购买，现代经济至少在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费」。著名女性主义者杰梅尔·格里尔在《完整的女人》一书中这样评价女性对消费的冲击。再简单一点说：商场主要是为女人开的，商品主要是为女人准备的。任何一个节日要想刺激人们的消费，必须要有女人的介入。即使男女都参与的节日，女性也一定是那个消费主导者。所以情人节里，买花的是男人，捧花的是女人;光棍节里，开单身派对的是男的，派对成功与否，取决于参与的女孩质量。光棍节之所以在前几年没有近几年显得火，最重要的一点其实很简单：近几年，单身女性逐渐增多，剩女成了社会问题。于是，光棍节也就成了社会性的节日。

有情人终成房奴，有房人终成眷属

光棍节专题的最后，我未能免俗地说到了剩女问题。「剩女」一词在刚出现的时候，很多人对「剩」字中蕴含的贬义很是气恼。但如今，持这种观点的人已经大大减少，社会上已经逐步接受所谓剩女，是主动选择的一种结果，不是男人不要她们，是她们还没找到配得上自己的男人;不是男人剩下了她们，是她们选择剩下了他们。

但剩女终究是个存在的现象。剩的原因万万千，但最通俗最具普适意义的，就是一个字：房。因为一个房字，多少同林鸟，已成了分飞燕。现在再提因为房子问题使社会上剩男剩女增多，好像显得落伍并了无新意。但正如梁文道在他的《常识》一书序中提到的，新闻时评类文章本应生命周期短暂，因为评论文章中批评的社会现象，按正常的情况应该迅速改观。一旦问题改观，则文章的意义就该失去。然而他的时评文章不仅在几年后没有失去意义，反而因为预见到了几年后的发展结果而有了经典意味，被收集成书。剩女问题也是如此。几年前的「丈母娘推高房价」，「高房价推迟婚龄，造就大批剩男剩女」，「房价剥夺当代年轻人的理想，买房结婚成了终极理想」等报道已让我们熟悉，今天再度提起这些议题，居然历久弥新。把新闻写成了经典，这是当今新闻工作者的一项特权。花不起买房的钱，只能花小钱在光棍节自娱自乐。貌似红火的光棍节，说白了就是这么回事。